MENU

Representatividade e controle

As marcas na mira: disputas de sentidos, fissuras e enfrentamentos na relação online entre clientes e empresa – o caso Maria Filó.

Antonio Hélio Junqueira40 41

Resumo: A partir de uma disputa discursiva ocorrida na fan page de uma conhecida marca de roupas brasileira, relativa à escravidão e preconceito racial, o artigo discute polaridades entre naturalização versus criminalização, inocuidade do passado versus o mal que subsiste na revivência dos estigmas sociais da escravatura e as temáticas do perdão e esquecimento (RICOEUR, 2007), concluindo pela relevância da nova ordem comunicacional vigente no ambiente digital contemporâneo, na qual a disputa social dos sentidos (BAKTHIN, 2000) impõe novos riscos à imagem das marcas e exige novas formas de relacionamento, interação e diálogo entre públicos e empresas.

Palavras-chave: comunicação, consumo, publicidade, cibercultura, cultura participativa

Abstract: from a discursive dispute on the fan page of a well-known Brazilian clothing brand, related to slavery and racial prejudice, the article discusses polarities between naturalization versus criminalization, innocuity of the past versus the evil that survives in the revival of the social stigmas and forgiveness and forgetfulness (RICOEUR, 2007), concluding on the relevance of the new communication order in the contemporary digital environment, in which the social dispute of the senses (BAKTHIN, 2000) imposes new risks on the image of brands and requires new interactives forms and dialogue between audiences and companies.

Keywords: communication, consumption, advertising, cyberculture, participatory culture

O ambiente digital da web 2.0, marcado pela crescente disponibilização de novas tecnologias, ferramentas e possibilidades comunicativas, tem permitido a crescente emergência do sujeito criativo, interativo, produtor, recriador e distribuidor de conteúdo: o chamado prosumer (RECUERO, 2009; PRIMO,2013). Neste contexto, o empoderamento do sujeito contemporâneo tem permitido uma larga e intensa interação deste também com as marcas (ARANHA, 2010; MACHADO, 2010), tanto nas formas de afetividade, adesão a fandons (JENKINS, 2006) e atividades criativas e cocriativas (SHIRKY, 2011), quanto na promoção de ações de vigilância, censura e boicote (BEER; BURROWS, 2010).

A recente experiência digital vivenciada, entre os dias 14 e 17 de outubro de 2016, pela marca de roupas carioca Maria Filó foi tomada nesta pesquisa como emblemática dos fenômenos acima apontados. De fato, a partir de uma única manifestação em rede social de uma potencial consumidora da grife, insatisfeita com o atendimento recebido em uma das lojas da marca, mas, acima de tudo, a partir da denúncia pública do que ela entendeu como expressão de racismo na escolha de ilustração de uma negra escrava com filho às costas servindo uma sinhá branca entre palmeiras para estampar nova coleção, a polêmica ganhou intenso engajamento público, angariando em apenas três dias, na fan page da marca na rede social Facebook, 16 mil curtidas, 2,2 mil comentários e 1,95 mil compartilhamentos.

Embora a marca tenha agilizado a apresentação pública de seus pedidos de desculpas, publicados na sua própria fan page e também sinalizado para a imediata suspensão da comercialização das polêmicas peças de vestuário, a movimentação de consumidores contra a grife avolumou-se ainda mais e adquiriu novos contornos, como a exigência de penalização da área criativa da Maria Filó e de medidas compensatórias via contratação de funcionários e apoio a causas das etnias socialmente estigmatizadas. Além disso, o público mais exaltado passou a exigir a inutilização, por incineração, das peças de roupas condenadas, entre outras ameaças de boicote e de exigências de retratação da empresa. Parte desse aquecimento nas querelas entre marca e público deveu-se aos equívocos expressos no próprio pedido de desculpas apresentado pela marca, que evidenciou desconhecimento da autoria da imagem utilizada – atribuída ao artista francês Jean-Baptiste Debret (1768-1848)42, quando em realidade se tratava do alemão Johann Moritz Rugendas (1802-1858)43 – manipulação da imagem, ao transformar duas figuras negras em uma negra e uma branca44 e tratamento considerado indevido pelo público que entendeu que o pedido de desculpas publicado em rede social pela Maria Filó “implicando a leitura dos clientes como ‘errada’, no fundo, exime a equipe de criação da responsabilidade, como se a culpa não estivesse na ofensa, mas no olhar do ofendido”.45

Metodologia: uma abordagem netnográfica

A presente pesquisa, de natureza netnográfica (KOZINETS, 2010) foi realizada sobre o corpus composto por excertos das manifestações textuais e imagens publicadas pelos consumidores na fanpage da marca, com análise e interpretação baseadas nos pressupostos teórico-metodológicos da Análise do Discurso de Linha Francesa (ORLANDI, 106, 2003; GREGOLIN; BARONAS, 2003). Os excertos aparecem citados entre aspas, no corpo do texto, mantendo-se a grafia original, sem qualquer correção ortográfica ou gramatical, bem como preservando-se o anonimato de seus respectivos autores.

Tensões, o dito e o interdito no ato de lembrar

O sentido expresso em um texto – seja ele um livro, uma carta, uma imagem, uma foto, uma música, uma estampa – nunca é único. Seus significados são múltiplos, comportam e são atravessados pela expressão de muitas vozes, que “falam” através dele e de suas relações intertextuais. Por isso, os chamamos polifônicos e polissêmicos (BAKHTIN, 2000). Os textos são, portanto, portadores de sentidos, cuja recepção, interpretação e consumo podem coincidir ou não com a intencionalidade do autor/emissor; podem ser discordantes, antagônicos, negociáveis entre si e, mesmo, revelarem significados a respeito dos quais o autor sequer seja ou esteja consciente.

Assim, sabemos que toda leitura é uma interpretação; uma operação nunca neutra. Trata-se de processo no qual os sentidos emergem decorrentes da competência cultural e das inúmeras mediações a que está sujeito o receptor da mensagem. Toda leitura e toda interpretação resultam, portanto, de complexos processos sócio-históricos e culturais, no interior dos quais enfrentam-se posições, ideologias e valores de classe, estereótipos, preconceitos, generalizações e efeitos da naturalização cotidiana dos fenômenos sociais. No caso estudado, destacamos especialmente a tensão que envolve o entendimento da História e da memória social, em suas múltiplas leituras possíveis e, a partir das quais, se revivem e se reconstroem, no presente, os efeitos, chagas, dores, sentidos e consequências da escravidão no Brasil.

A memória, para Marialva Barbosa (2005. p.107), representa o espaço “... da experiência vivida, configurada pela dialética lembrança e esquecimento, lugares de disputas, conflitos, na busca incessante por sentidos coesos e unívocos”. Para ela, a memória implica quatro postulados fundamentais: ação do presente; disputas por significações; produção dialética da lembrança e do esquecimento (o que a remete ao campo das escolhas, ou da apropriação seletiva do passado) e, finalmente, projeto em direção a um futuro desejado.

Já a História, segundo a mesma autora (BARBOSA, 2005.p.107), apoiada no pensamento de Nora (1993) “é permanente desconstrução, operação intelectual que exige interpretações, análises, crítica, que aponta para as diferenças, tensões e interditos”. Segundo Truzzi (2007. p. 267), “a memória deve ser encarada ela própria como fenômeno histórico”, fazendo assim sentido nos referirmos a uma verdadeira... “história social do lembrar”. A construção social da História (BRAUDEL, 1969; CERTEAU, 1982; BURKE, 1992) é, portanto, processo ativo e permanente, envolvendo a escrita e a reescrita por parte dos sujeitos em luta nas arenas dos sentidos, das articulações e das apropriações da realidade, sempre na busca de um redesenho de perspectivas e de novos cenários para o porvir. Assim, a História é lida e relida, escrita e reescrita, interpretada e reinterpretada construída e reconstruída sempre e seus sentidos se alteram no tempo, a depender das condições sócio-históricas de existência material e simbólica e das relações de poder prevalecentes em cada período.

Como pode ser visto no embate online entre a empresa Maria Filó e prosumers em rede, esse tensionamento traz à tona, na sociedade brasileira contemporânea, uma espinhosa contradição entre uma leitura conservadora, que naturaliza e neutraliza o significado presente da escravidão, na medida em que a torna fenômeno acomodado e depositado em um passado pressupostamente inerte, frente a outra que nela atualiza eventos e sentidos da dominação e da exploração entre humanos, em tudo o que isso comporta de dor, tormenta, desespero e aviltamento.

Na primeira parte da equação posicionaram-se aqueles que se manifestaram como nos excertos seguintes: “Quem viu racismo numa estampa que retrata um período e um artista só pode ser doente ou mal intencionado”; “As obras de Debret estão lá, nos museus, registradas e muito bem feitas”; “A estampa é linda. Desnecessário todo esse escândalo. Isso é coisa de quem realmente tem preconceito. Gostaria de ter comprado uma peça nessa estampa. Adoro a marca e jamais iria levar para o lado negativo e queimar a imagem de vcs. Uma pena tudo isso.”; “Não houve racismo, retratar um pedaço da história do Brasil não significa concordar com ele, falta do que fazer! Achei linda a estampa e usaria, e isso não quer dizer que concordo com as pessoas que um dia escravizaram outros seres humanos!”;“A arte não deveria ser pautada por valores atuais. Não podemos apagar a cultura de um povo, não podemos!!! Um absurdo, que uma minoria faz parecer que é vontade da maioria!! Arte é arte e ponto, quem se sente ofendido deveria ir estudar e procurar o que fazer!! E o respeito ao artista, onde fica???” “Mas isso não é racismo. A estampa mostra um período da colonização do Brasil, é a REALIDADE do nosso passado. Nesse caso vamos retirar também dos livros de história as gravuras e fotografias da época que mostravam cenas da escravidão. Na falta do que fazer, procuram chifre na cabeça de cavalo”.

Por outro lado, a reação emerge com falas que se negam ao emudecimento no mundo atual: "Desde quando o sofrimento e a dor de um povo deve ser usado como estampa de camiseta? Uma coisa é estar num livro ou numa obra de museu, como um marco do que aconteceu. Outra é tratar como coisa casual, como peça pra ir na padaria. Tratariam com a mesma naturalidade se usassem estampas de judeus na câmara de gás ou de japoneses queimados pela bomba atômica?" “Se o filtro de vcs foi a memória de uma época, então façam estampas com judeus sendo fuzilados em campos de concentração! Vamos ver se todo mundo vai achar bacaninha!”; “Ninguém está dizendo que a escravidão não fez parte da nossa história. Isto não será apagado. A questão é que exaltar algo que deveríamos nos envergonhar é racista e ofensivo sim. Quem não consegue enxergar isso ou é racista também ou é um completo ignorante que só se preocupa com o próprio umbigo.”; “Acho isso uma babaquice!!!!! Tudo agora é preconceito, racismo... pessoas se preocupando com bobagens. Se for assim as escolas não podem ensinar história p as crianças e jovens! Isso faz parte da nossa história!!”

Políticas e (re)ações sociais: no entorno do “politicamente correto”

Na sociedade brasileira contemporânea, a questão do “politicamente correto” tem sido frequentemente posta como tênue linha do limite discursivo entre a liberdade de expressão e a deliberada agressão a questões e demandas sociais de grupos socialmente marginalizados ou excluídos. Um limite, portanto, da própria civilidade.

No caso analisado, a abordagem do “politicamente correto” emerge revestida de ironia, ceticismo e denúncia, apontando para a intolerância em relação àqueles que se manifestam sentindo-se agredidos pela imagem utilizada nas estampas da grife carioca [“O politicamente correto cada vez mais deixando as pessoas insuportáveis, chatas. Não se pode mais expressar nada, que é racismo, homofobia, machismo, etc. Nem uma roupa se salva, imaginem essa sociedade! É preciso se libertar um pouco dos estigmas...”;“ A Empresa não deveria assumir essa postura subserviente. A estampa retrata uma fase da vida do Brasil, que não deve ser esquecida. As gravuras de Debret (sic) são lindas, embora retratem um triste costume típico da época. ABAIXO O POLITICAMENTE CORRETO!!!!!!!!!!”; “Tudo não passa de discussão acerca de ideologias. Basta entrar no perfil dos "injustiçados" pra conferir! Lamentável é ver mais uma marca se rendendo ao politicamente correto, enquanto esses "injustiçados" provavelmente nunca consumiram nem uma meia da marca. Rs...”; “Tá tudo taaaaaaao chato. O mundo tá chato demais...Todo mundo dono de uma verdade única. O mundo do politicamente correto é muuuuuito chato e nada democrático. A marca reconhece e se desculpou e retirou as peças das lojas. Chega, ponto final...! ”].

Já no próprio modo da abordagem discursiva, pode-se observar que o olhar para o queixume dos manifestantes incomodados surge da posição do sujeito que se constrói do lugar de uma hierarquia superior, hegemônica, experimentada e adonada do saber, e que, daí, infantiliza seu oponente. A expressão mais típica dessa construção dialógica traduz-se, neste contexto, no “mi mi mi”, repetido à exaustão. Na linguagem cotidiana, o “mi mi mi” visa significar a repetição monótona, ininterrupta e em tonalidade baixa de um palavrório de inconformidades e reclamações frente a situações que não se pode mudar, normalmente produzido por crianças e outras pessoas em condições subalternas em relação a diferentes ordens de autoridade, de fato, ou simbólicas. Fica claro, assim, que o uso retórico do “mi mi mi” visa aviltar o reclamante [“Não teve racismo nenhum. Foi um período da história. Mimimi para variar. Eu não retiraria! Quem quer comprar, compra. Quem não, não é obrigado a comprar!!”; “mundo de mimimi, falta de interpretação de texto e tudo mais, tudo é preconceito, sorte que as araras, as caveiras e tals não podem se manifestar senão ...haveria motim...Linda homenagem...linda estampa!!!”; “Pedir desculpas por causa de uma estampa que retrata nossa história????? A estampa não é pejorativa! A estampa não mostra agressão! Não traz frases/ imagens de ódio! Apenas retrata a história! Affff!!! É muito mimimi!!”; “É o cúmulo do absurdo!!!! Agora, na era do "mimimi", uma estampa que retrata uma obra do Brasil Colonial, utilizada por uma das coleções de uma marca, que eu particularmente amo: Maria Filó, é RASCISMO?????? Que país é esse?? Pois eu tenho uma peça com essa estampa e agora é que eu vou usar mesmo!!! Esses esquerdopatas distorcem TUDO!!!”.].

A provocação não fica, contudo, sem resposta: “Gente, o problema é pegar anos e anos de uma ferida que nunca foi cicatrizada, romantizar e transformar em moda. Não dá pra achar bonito um pano com pessoas que foram escravizadas. Manquem-se! Anos e anos tentando recuperar esse buraco da história, pra haver um regresso desse. Parem e pensem! Não é "mimimi". ACORDEM!”.

No limiar desse embate, emergem questões latentes da marginalização das populações negras no Brasil, pontilhadas de ponderações relacionadas a certas tentativas de minimização das sequelas da exclusão social, como as da concessão de cotas universitárias, por exemplo [“A maioria ESMAGADORA dos cotistas vem de escolas públicas. 1% de mais de 180.000.000 de habitantes e você acha que temos que nos contentar com isso?”], o que serve, por um lado, para afirmar a disposição de luta [“Somos 53% da população e ocuparemos 53% de TODOS os espaços!] e, por outro, para estimular a crítica a um suposto e insustentável discurso do “vitimismo” social, também prontamente combatido no espaço online [ “me esplica (sic) porque quando se trata de combater o racismo sempre aparece um branco(a) pra dizer que é vitimismo?! Você teve algum parente que sofreu violência?! Imagine fazer uma camisa com ele assim?! Me desculpe as palavras fortes, mas é de certa forma como nós negros nos sentimos”].

Ações de enfrentamento e boicote: pela retratação da marca

Face à todas as disputas e enfrentamentos discursivos observados no ambiente online da fan page da marca Maria Filó, é prontamente constatável o direcionamento das querelas em direção a uma reivindicação de reposicionamento da empresa em relação ao ocorrido. Negando, por um lado, o pedido formal de desculpas – considerado, conforme já visto, pífio, equivocado e decididamente insuficiente –, muitos manifestantes passaram a propugnar por: i) penalização da área criativa da empresa; ii) adoção de medidas compensatórias, e iii) inutilização das roupas.

Especialmente quanto às medidas compensatórias, sobressaíram-se demandas em relação à contratação de empregados de etnias marginalizadas, especialmente nas posições criativas, como desenhistas e estilistas [“Eu sugiro que depois dessa vocês se empenhem em ter estilistas negros trabalhando no processo de criação. Que se empenhem para formar equipes com diversidade étnica, contratar mais vendedoras negras, gerentes negras. Isso pode ser um começo”; “Eu como estilista fico chocada e envergonhada, por esse tipo de profissionais! Maria Filó procure da próxima vez pessoas mais preparadas para fazer valer sua marca.”; “Então, precisam mudar o povo do processo de criação. Colocar historiadores, ou ao menos consultá-los, para evitar que o "achismo" do sucesso e do lucro fale mais alto que o bom senso. Estou esperando a próxima coleção sobre o holocausto. Afinal, quando é com negros, ninguém nunca percebe. Inclusive os seus funcionários que não nos percebem na loja”; ”Fala sério q a pessoa q escolheu a estampa não parou para se perguntar como tal estampa seria recebida? ...]

Finalmente, quanto ao destino das roupas, as manifestações evoluíram para, além de exigirem a retirada da nova coleção das lojas – àquela altura já assegurada pela empresa – também a mais completa inutilização das peças, por incineração [“... realmente seria lindo muitas crianças pobres e negras usando essa estampa. Triste ironia do destino”. Se existir o mínimo de decência a Maria Filó retirará todas as peças e ATEARÁ FOGO”; “Ela quer doar as roupas para crianças pobres. Imagine q no meio dessas crianças pobres, existam crianças negras. Imagina uma criança, pobre e negra usando uma roupa estampada com escravidão…”].

Considerações finais

Os textos analisados se distribuem em duas vertentes contraditórias: por um lado, manifestantes criticam o boicote à marca e as manifestações de insatisfação do público considerando que a imagem mostrada pertence a um período específico da História nacional, no qual determinadas atitudes em relação à escravidão eram tidas como aceitas socialmente, senão mesmo naturalizadas e constituintes do modo de existir da época. Por outro, consumidores argumentam que a escravidão e os fenômenos e valores a ela associados devem ser permanentemente revistos e condenados, colocando em cheque a própria revisão da História, na qual se criminalize, hoje, a ação dos colonizadores escravocratas de então.

Os resultados permitiram identificar quatro pontos principais de embate entre empresa e público: i) a (re)construção/revisão permanente da História (LE GOFF, 1992), da memória, do imaginário e da representação social de épocas passadas, frente aos novos lugares sociais viáveis para os sujeitos marginalizados (BARBOSA, 2005; HUYSSEN, 2005); ii) avaliação de ações políticas e sociais contra o preconceito e a exclusão social de parcelas da população, expressas em tópicos como a concessão de cotas nas universidades, o delineamento do “politicamente correto”, do “vitimismo” e da luta social contemporânea; iii) o boicote e as exigências da penalização e retratação pública da marca frente às denúncias de preconceito racista, e iv) os relatos biográficos e de histórias de vida,centrados na manifestação da descendência de negros escravos, humilhações, marginalização e hostilidade sociais cotidianas sofridas pelos negros e mulatos na sociedade brasileira contemporânea.

Ao discutir as polaridades entre: i) naturalização versus criminalização das imagens históricas da escravidão no Brasil; ii) inocuidade do passado versus o mal que subsiste na revivência dos estigmas sociais da escravatura e iii) as temáticas controversas do perdão e do esquecimento (RICOEUR, 2007) ante a condenação e luta pela memória crítica no presente, a pesquisa justifica sua importância atual por aportar conhecimentos sobre a relevância da ordem comunicacional vigente no ambiente digital contemporâneo, na qual a disputa social dos sentidos (BAKTHIN, 2000) impõe novos cenários e riscos às imagens corporativa e mercadológica das marcas, exigindo novas formas abertas de relacionamento, interação e diálogo entre públicos e empresas.

Referências bibliográficas

ARANHA, S.D.G. A propaganda virtual e seus diálogos: um novo espaço de interação na hipermídia, Culturas Midiáticas, UFPb, ano III, n.2, p. 1-12, jul./dez. 2010.

BAKTHIN, M. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

BARBOSA, M. Jornalismo e a construção de uma memória para a sua história. In: BRAGANÇA, A.; MOREIRA, S. V. (orgs.). Comunicação, acontecimento e memória. São Paulo: Intercom, 2005. p.102-111.

BEER, D.; BURROWS, R. Consumption, prosumption anda participatory web cultures, Journal of Consumer Culture, 10(1), 3-12, 2010.

BRAUDEL, F. Escritos sobre a História. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1969.

BURKE, P. (Org.). A escrita da História: novas perspectivas. São Paulo: Editora da Unesp, 1992.

CERTEAU, M. A escrita da História. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1982.

GREGOLIN, M. R.; BARONAS, R. (org.). Análise do discurso: as materialidades do sentido. 2. ed. São Carlos, SP: Editora Claraluz, 2003.

HUYSSEN, A. Resistência à memória: os usos e abusos do esquecimento público. In: BRAGANÇA, A.; MOREIRA, S. V. (Orgs.). Comunicação, acontecimento e memória. São Paulo: Intercom, 2005. p.22-36.

JENKINS, H. Fans, bloggers and gamers: exploring participatory culture. New York: NYU Press, 2006.

KOZINETS, R. Netnography: Doing Ethnography Research Online. London: Sage Publications Ltd., 2010.

LE GOFF, J. História e memória. Campinas: Editora da Unicamp, 1992.

MACHADO, M. Consumo e politização: discursos publicitários e novos engajamentos juvenis. Rio de Janeiro: Mauad, 2011.

NORA, P. Entre memória e história. In: Projeto História. São Paulo: EDUC, n.10, 1993. p.7-28.

ORLANDI, E. P. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. Campinas, SP: Pontes, 1996.

____. Análise de Discurso: princípios & procedimentos. 5ª ed. Campinas, SP: Pontes, 2003.

RECUERO, R. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

RICOUER, P. A memória, a história, o esquecimento. Campinas: Editora da Unicamp, 2007.

PRIMO, A. (Org.). Interações em rede. Porto Alegre: Sulina, 2013.

SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.

TRUZZI, O. Comunidades de memória. In: MIRANDA, D. dos S. Memória e cultura: a importância da memória na formação cultural humana. São Paulo: Edições SESC SP, 2007, p. 262-271.